海南椰岛作为中国唯一一家养生酒上市公司备受瞩目，这个拥有厚重历史背景的品牌，为跻身国家品牌计划，豪掷巨资。在这种看似赌命的疯狂行为之后，又存在着怎样的道理呢?

10年养生酒领导品牌的无奈

作为中国养生酒行业唯一一家上市公司，海南椰岛的一举一动都备受关注。海南椰岛前身为国营海口市饮料厂，建厂于1953年，1993年成功进行股份制改制。

2000年在上海证券交易所上市，上市次年营收达到4.18亿元，其核心产品椰岛鹿龟酒的年营收更是达到了3.89亿元，是国营股份制改制的成功典范。

资料显示，海南椰岛从1953年到2015年，一直是国有性质的企业。虽然十几年前经过一轮股份制改革，但机构臃肿、管理层级过多、决策缓慢、管控机制缺失等问题没有得到根本性解决。

在上市经历经数年辉煌后，海南椰岛陷入窘境。企业内部，陷入股权转让未果等难题;产品方面，临着“增速换挡期、产品结构调整期、消化库存期(前期压货和大招商和费用粗放管理模式的)的三期叠加的矛盾。

由于战略不清晰和盲目多元化，致使缺乏对主业的深耕、忽略了消费者习惯和需求的变化、减少了营销的投入，让海南椰岛陷入产品虽然好但却不为人知的困境。

养生酒上市企业的资本助力

直到2016年，东方资本入主海南椰岛成为第一大股东，翻开了椰岛改革发展的新篇章，海南椰岛再度回到行业舆论聚焦中心。

董事长的冯彪对此进行了大刀阔斧的变革：

首先，从机制上做调整，进行组织架构重塑，提高决策效率，推行扁平化管理，强化执行力;

第二、进行产业资本创新，多种形式产业与资本相结合，以资本带动产业，坚定实现资本与产业的共同创新;

第三、全面提升产品品质。工艺上进行系统的改进，以质量为先;

第四、加大品牌和市场营销的力度，用专业的态度打造品牌的温度。

按照2017年海南椰岛公开的“大健康”战略规划，将把椰岛酒业打造成健康酒中的“茅台”，缔造百亿级企业的目标，并制定了椰岛5年“涅磬计划”战略布局，通过拓宽大健康产业理念和短平快的运作，为公司快速扩大规模，创造利润;发育供应链金融和投资为实体服务的功能，创新发展模式，为酒业板块的快速发展提供多方位的服务，快速壮大产业规模，让椰岛“情怀”落地、生根、发芽。

随后，海南椰岛酒业董事长陈曦也公开表示，健康产业是21世纪全球热点，是继IT互联网产业之后成为全球财富最集中产业。东方资本入驻椰岛后，将利用东方资本强大的资本市场为依托，专注投资大健康产业，通过加大对酒业的总投入;并围绕大健康产业进行上下游供应链布局，打造椰岛大健康生态产业链。

椰岛鹿龟酒非遗传承的“内涵”

陷入经营困境为何却被资本看好?根源在于其承载的品牌价值和非遗文化内涵。

椰岛鹿龟酒的历史与中国养生酒的历史一脉相承，源于古方龟鹿二仙胶(膏)，最早见于明代(1569年)王三才所著《医便》中，配方由龟板、鹿角、党参、枸杞四药组成。

如今，椰岛鹿龟酒经过传承和发展，其独特的配方，成就了椰岛鹿龟酒独具特色的保健风格。深红色的酒体，正是真材实料的最好见证，略带中药香味的口感，则正是体现了养生酒的重要特色。

椰岛鹿龟酒上市以来，海南椰岛集团始终不断地加大技术投入，进行产品技术创新，使产品品质不断提升。通过企业、民间、政府的共同努力，使传统技艺在保护的基础上得到更好的继承与发扬——2012年，椰岛鹿龟酒酿泡技艺被评为海南省非物质文化遗产。

据了解，椰岛鹿龟酒酿泡技艺及相关法则在我国养生酒类行业中享有“活化石”之称，成为我国酒品多样化和酒文化多元化的一个典型实例。椰岛鹿龟酒的优良品质也赢来了诸多赞誉，其先后获得了“中国保健品名牌产品”、“中国驰名商标”、“中国名牌产品”等殊荣。

酒业少帅坐阵，深耕市场

椰岛鹿龟酒独特价值，让东方资本很快下定决心，重振市场雄风。2018年1月23日，椰岛酒业聘请中国酒业“金牌”职业经理人之称的马金全挂帅，并迅速在全国展开大规模招聘人才，引进行业专业人才。

在人才结构上马金全导入1+4+N结构，即在市场设置一个城市经理、4个渠道主管、N个业务人员，并形成固定模式，层层推进。

用五年时间来让椰岛鹿龟酒这个曾今的王者辉煌再现是马金全对椰岛酒业的未来规划。除此之外，他更看重“健康”风口为酒业带来的决定性影响，这将使酒业竞争格局变得充满悬念。对于曾经的养生酒“老大”椰岛酒业，这无疑是个含金量十足的机遇。

在业内人士看来，这位“既有营销大脑，又有咨询智慧”的行业老将对酒水的消费形态和消费情境的理解比较深刻，相信将会给海南椰岛带来巨大改变。

据了解，为匹配2018年全国市场布局和业绩目标，本次椰岛全国招聘规模在400人左右，并启用专业的猎头公司，非基层岗位均要求有3年以上行业工作经验。

入选国家品牌计划，不仅是广告投放

马金全上任后，海南椰岛便轰动业界。年初，海南椰岛入选央视国家品牌计划。在酒行业，与海南椰岛同期加入“国家品牌计划”的，还有茅台、郎酒、洋河等多家名酒企。

此举也引来外界“赌命”的质疑之声。事实上，国家品牌计划不应是广告的化身，国家品牌也不该只用企业的营收来判断。除了眼前的盈利，文化自信才是企业品牌创新的驱动力，品牌力量的释放是为企业影响力的提升创造额外价值。

值得注意的是，鹿龟酒始于明代，兴于晚清，盛于上世纪中前期，传承至今。这个有400多年传承的名族品牌承载的不仅是企业的寄托，也承载着文化传承的使命。

据悉，椰岛鹿龟酒酿泡技艺是唯一一个被列入非遗代表性项目名录的产品，椰岛鹿龟酒的优良品质为品牌提供了核心竞争力，也为海南椰岛集团赢来了诸多赞誉，带来厚重的品牌积淀。

2005年，椰岛鹿龟酒荣获“中国保健品名牌产品”;同年，被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰名商标”; 2007年，椰岛牌鹿龟酒又获得“中国名牌产品”殊荣;2010、2011年，连续两年摘取华樽杯“中国养生酒品牌价值第一名”桂冠;2012年，入选非物质文化遗产名录;2018年，入选“CCTV国家品牌计划”。

大破大立2018年全国化布局

从礼品和保健这个窄小的市场向餐饮快消看齐，是海南椰岛顺应市场，做出的市场布局几乎啊，这个消费场景的切换升级决定了椰岛要走一条跟以前不一样的铺市之路。

马金全介绍，目前椰岛在全国市场的渠道布局比较薄弱，哪怕是在岛内想喝一瓶椰岛鹿龟酒也不容易。

“但我们不会避讳这个问题，接下来会在岛内进行无缝隙布局，重点布局已有的广西、江苏、福建等重点市场，并在北方市场启动建立营销中心的模式。”他说。

据介绍，做精做细椰岛海王酒，做实做稳椰岛鹿龟酒，做高做大椰岛鹿龟轻奢礼盒装是2018的三大市场目标，对此海南椰岛将导入“696营销思维”和“456策略”，树立以“共创、共享、共赢”的核心厂商价值理念。

“696营销思维”即六个工程、九大定位、六保措施;六通是思想通、渠道通、宣传通、路路通、店店通、人人通;九大定位，要解决客户定位、市场定位、产品定位、人员定位、价格定位、渠道定位、促销定位、媒体定位和核心群体定位;六保措施，要保障市场秩序、保障人力资源、保障推广基础、保证网通工程、保证务实作风、保证执行到位。

“456”策略即4个确保、5个统筹和6个提升：

“4个确保”包括确保完成2018年全年预算，确保各项指标翻倍增长;确保实现老产品椰岛杯装海王酒和经典版的椰岛鹿龟酒小酒的市场价格管控回归;确保经销商思想转型，并通过市场行为、市场运作提高经营收益;确保各项市场费用的真实性和有效性。

“5个统筹”包括做好业务与产品模块、市场系统策划与点状销售、全国布局与重点市场突破、存量板块与增量板块、安全库存与市场动销五个方面的统筹;

“6个提升”包括营销系统能力、团队的协同与执行能力、产品的网点与覆盖率、产品的动销率与自点率、渠道的通畅度与协调发展、经销商与渠道的资金周转率的提升。

新闻纵深

2018养生酒市场期超500亿

2016年全球养生酒市场规模已达128.6亿美元。随着经济条件的持续改善，以及健康意识的不断增长，全球范围内养生酒市场将持续扩大，预计到2023年，全球养生酒市场规模将达196亿美元，其中新兴市场仍是主要增长点。

其实在我国，养生的养生酒有着有救的历史，随着人们消费水平的增加、亚将康人群的低龄化。对养生酒海南椰岛来说是一个很好的市场环境。随着人们对健康的越来越重视，健康的消费方式也被人们所认可，健康行业的发展将会是海南椰岛的一次机遇，把握住这次机遇，海南椰岛将会是腾飞的契机。