2018年是金徽酒在陕西的扩张元年，三年时间在西安只做了两个区域，金徽酒股份有限公司副总经理廖结兵笑言，在外省投入三年，不仅仅意味着大量资源的投入，更有宝贵的时间成本，在金徽看来，这时间是必须付出的成本，更早前金徽已经在省外摸索了五年。

“接下来就要速度了”，廖结兵介绍，2021年金徽酒将会覆盖整个陕西市场。金徽酒将整个陕西市场分为四级，分别是：西安核心市场、A级市场、B级市场和C级市场，每一级市场再分成若干个区域市场，一共97个，比如西安核心市场有11个，A级市场有5个。这些区域市场既有自然行政区域(有城区、地级市，也有县城，但没有农村区域市场)，也有企业根据实际市场情况划分的市场区域。

在具体区域市场推进上，金徽酒采取的是稳步推进策略，有所为有所不为：2018年将实现对西安核心市场和A级市场的全覆盖;2020年实现对B级市场的全面覆盖;到了2021年则实现全省覆盖。

模式就是“核心店策略”

对于金徽酒这样的区域强势品牌且又是上市公司，省外拓展资源不是问题，关键是采取什么模式，也就是说怎么花钱!

核心店不仅仅是生动化和氛围营造，事实上，它是金徽做省外市场的营销推广的核心点，是“撬起”庞大市场存量的支点。

廖结兵亮出了精耕陕西市场的武器——核心店策略。是不是很接地气(不够高大上)?在解释这个策略之前，先让我们了解一下什么是金徽的核心店。举例说明，如果西安市场有50000家酒类销售终端，能够销售中高端价位的终端有2000家，但贡献主要销量的只有700家，那么这700家就是核心店。金徽酒的做法是，要完成对2000家终端的铺货，但重点投入资源的只有700家。核心店策略背后的理念就是把酒类销售活动聚焦到目标终端上，并把资源也聚焦到这些终端上，实施精准营销，最终实现在异地市场的不对称竞争。

在具体内容上，核心店策略有六个步骤：选店→生动化→终端客情→动销促进→季度奖励→年度奖励。

“选店”当然是这个策略的基础性工作，要在数万家终端中锁定几百家核心店，这是一个辛苦活儿，“如果选不好，那就是在戈壁滩上撒化肥，根本无法精准营销”。关于生动化，廖结兵强调，“这不是拼陈列费，核心其实是场景营销”。而关于终端客情，在在白酒代理网小编看来这是核心店策略的重头戏，对于终端老板，金徽内部有个“终端客情五动作”：群互动、动销红包;晚餐计划;生日蛋糕;四节团拜和季度联谊，这五个动作核心其实是和终端店老板拉近关系，“卖酒并不容易，谁的工作都不轻松，但金徽希望把工作变得更愉悦，也更具人性化”。对于消费者金徽酒也有个五动作，核心当然是促进动销。这样，做客情是让终端快乐卖酒，做消费者活动则是让终端店轻松赚钱。

对于核心店策略的公开，廖结兵很坦然，“我们这个系统成熟品牌不屑做，其他中小企业又学不了，因为这需要强大的内控系统和后勤保障”。

关于核心店策略的四个“明确”

廖结兵一直在强调，“核心店策略是一个系统，从理念到动作、执行和考核是一体的”。白酒的营销活动涉及千头万绪，其实金徽只是找了核心店这个切口进入，并围绕着核心店来配置资源。关于核心店策略，有四个方面需要关注。

第一，核心店策略明确了金徽酒在省外拓展的产品定位。众所周知，区域强势品牌在省内市场采取的都是全价位、全渠道策略，一个母品牌带动了若干个品系，覆盖了从10元~1000元的价位。但是，一旦走向省外市场，区域品牌面临的首要问题就是产品定位问题，金徽也不例外。在2010年的时候，金徽就开始向外走，第一站选择了宁夏。第一个困惑就是产品问题，“是复制省内市场的产品线，还是拿出一个产品来打?如果拿出一个产品，这个产品应该是什么价位”?

探索了四年后，金徽决定推出一款独立的品系做省外市场。2015年，绿色的、方形瓶的金徽酒“能量”系列面市，能量3号是主导走量产品，市场成交价在150元以上。正是因为产品定位明确了，金徽酒才会聚焦核心店。

第二，核心店策略明确了金徽在外埠市场的厂商关系处理原则。核心店被放到至关重要的地位，这说明金徽酒在陕西的扩张提速并没有把招商作为头等大事来抓。这个品牌重视的是如何在终端把酒卖掉，而非寻找大商签大单。其实金徽目前在陕西现有的经销商有相当一部分是主动上门寻求合作的，宝鸡和西安三年的定点精耕以及取得的效果早已吸引了很多经销商的关注。对于合作经销商，金徽酒有个安全库存的指标，“每个月对经销商库存进行两次实盘，低于安全库存下限的，就补货，高于安全库存上限的，就不予发货”。同时，金徽酒对区域经理的考核也把安全库存指标考虑进来，“在对经理的销量考核方面，必须扣除超过安全库存上限的部分”。如果全库存上限是100万，那么即使该经理所辖区域完成了120万，超出的20万也不计入考核。

第三，核心店策略明确了钱怎么花的大问题。尽管产品定位明确了，经销商也找到了，一个品牌在异地市场还会遇到另一个共性问题——认知度太低。对这个问题的解决有两个策略，一是媒体引导，通俗地说就是做广告，这对知名度提升见效很快。另一个策略就是地面推进，就是通过人力一瓶一瓶把酒卖掉，从而慢慢提升产品知名度。当然没有哪一个企业会只使用一种策略，一般都是两个策略并行，于是资源分配的问题又出来了：广告和地面推进，这两个策略到底怎么分配资源?是各占一半，还是有所侧重?金徽在宁夏开拓的几年采取的是媒体引导为主的策略，但事后发现这个策略长期来说效果不佳。随后在宝鸡、西安的开拓以地面推进为主、媒体引导为辅的策略，则取得了非常好的效果。地面推进采用的武器就是核心店策略，于是60%以上的费用会流向核心店，比如品鉴酒、品鉴会、客情维护中的五步动作以及区域广告等方面。而在媒体引导方面的投入，则占据了不到30%。

第四，核心店策略明确了市场开拓的原则以及节奏。核心店策略的基本原则就是“聚焦资源、精准营销，做不对称”。相对于区域内具有全面优势的畅销品牌，金徽就是要通过核心店来实现不对称的竞争，通过聚焦资源于核心店，实施精准营销。

核心店的开发当然是一个渐进的过程。随着原有核心店的维护、良性循环，新的核心店会不断地得到开拓。比如前文提到的，对西安核心市场的“全面覆盖”，其实也用了四年时间。随着对核心店的基本覆盖，金徽酒的销量将不再依靠店面数量增加这个要素，而是采取销量升级的办法，即不断提升单店的销售占比。比如在宝鸡市场，金徽针对80家核心店进行投入，但金徽酒销售产出只占到这80家店铺总销售的10%以上。那么，在该区域市场，金徽酒今后的任务就是不断提升这个比例。这就是精准营销的内容——精准锁定核心店，随后定向营销，逐步成为核心店的畅销产品，或者畅销产品之一。

胜算不仅仅是核心店策略

在廖结兵看来，金徽酒在陕西市场的胜算不仅仅是核心店策略这个系统模式。“从行业发展阶段来看，区域品牌外拓的壁垒已经大大下降，因为这个市场已经进入了少数派竞争时代，参与市场竞争的实力型选手数量在减少，向外走的时候遇到的干扰越来越少”。作为西北为数不多的实力型选手，金徽一直坚定不移地拓展大西北市场，2018年陕西市场开始提速，也是看到了这个行业趋势。

同时，与西北其他实力型选手相比，金徽也是少有的“营销派”。纵观新疆、宁夏、陕西等省酒企业，他们共同特点都是产品或品牌输出型，业绩完成以运营商为主。“金徽不同，我们是靠自己的团队干出来的，没有一个贴牌产品”。而在产品层面，金徽的五粮浓香工艺融合了川酒香气浓郁、苏皖淡雅绵柔两派的优点，适口性非常好，符合白酒消费的新潮流。

这样，营销派的团队加上符合消费潮流的产品，使得金徽有底气拿出陕西市场推进的时间表，“三年内实现盈亏平衡”。事实上，处在销量升级阶段的宝鸡市场已经实现盈利。“随着大区域的推进，区域之间的联动增强、媒体投入的分摊，我估计盈利平衡点会提前到来”。

拓展大西北是金徽酒发展的既定战略。

将陕西作为核心是因为陕西是整个西北的品牌高地，陕西的中高端白酒销售占西北市场40%以上。

早在2010年，企业还没有上市，那时候销售额不到10亿元规模，金徽酒就确立了拓展大西北的策略。金徽用了五年时间在宁夏、新疆摸索，又用了三年时间在陕西部分区域进行试点，最终摸索出行之有效的模式。对于一个白酒企业来说，实现增长只有两个路径，一是多元化，二是区域扩张。区域扩张这条路是名副其实的长征。可以说，今天陕西市场的扩张提速，是金徽八年磨一剑的结果，也是一个区域强势品牌向外拓展的新纪元。

廖结宾表示：“坚定不移地拓展大西北，是金徽的既定战略，不可改变，也不会改变。在这个战略指引下，可以换方法，也可以换人，包括我自己，战略目标是一定要实现的，会实现的”

三年的时间金徽酒只在陕西扩展了两个区域，金徽酒2021年实现全省覆盖，仅仅三年时间，金徽酒能否做到?