随着各大上市酒企半年报的逐步披露，我们发现上市白酒公司业绩并没有想象中那么么糟糕，无论是在营收规模上，还是在利润方面，许多酒企一改去年的“负增长”，出现了正面的双增长，整体而言，似乎行业正在由“弱复苏”走向“强复苏”。在笔者看来，宴席市场在“民酒时代”的重要性已经无需质疑，当然这种重要性在当下的白酒营销“淡季”似乎得到了进一步的放大与彰显，具体表现就是“夜宴”市场的异军突起，以“升学宴”、“谢师宴”为鲜明代表的淡季宴席市场依然火爆。

　　聚焦夜宴，白酒与烧烤也配哦

　　谈到夏天，谈到餐饮市场，最火的无疑是烧烤餐饮渠道，我们称之为“夜宴”，即集中了大量的C类、甚至D类小餐饮场所的夜市市场，当然一部分夜店也会推出时令性的餐饮服务，但后者由于其场所的特殊性与高加价率，所以不在本文的探讨范围内。夏天夜宴渠道非常发达，特别是在南方沿海的一些城市，夜宴时间可以从下午7点持续到凌晨，这些特殊的消费场景无疑是充满商机的，过去传统意义上都认为“烧烤+啤酒”才是夜宴的标配组合，实际上白酒也能在夜宴场合分一杯羹的。

　　我们调查市场时发现，目前夜宴类餐饮常见的白酒产品往往都集中在价位50元以下的，以光瓶酒为主，同时也有一些小酒的陈列比较抢眼。如在河北石家庄市场比较常见的为牛栏山陈酿、小泥坑、一担粮二锅头等，而在重庆市场小贵宾郎出境的频率很高，在湖北武汉市场则是125ml劲酒的天下，甚至笔者有一次还看到“黑荞”(毛铺苦荞酒系列中的一个产品)，整体来看各地夜宴市场走俏的产品也不尽相同，通常为“性价比”比较高的产品，如一些价位较低的地产盒装酒和光瓶酒。

　　其实夜宴渠道对白酒的厂商来说，有两个最为明显的价值：一方面是宣传平台，夏天天气的炎热保证了夜宴市场的火爆，笔者身边一家C类的烧烤摊，每天人气都很火，流通人次一晚上达到数百人，这样好的宣传场合自然不能放过。这个方面做得比较典型的就是一些光瓶酒企业，以龙江家园为例，无论是菜单上的植入，还是墙贴等物料的设计，都比较具体而丰富，甚至发现有些纸抽盒都有他们的宣传，感觉真是细致到无孔不入的地步，很厉害。另一个价值就是地推免品的好平台。一些终端类新品上市免不了要做赠饮工作，除去了在传统的餐饮渠道做，夏天的夜宴更值得关注。

　　郎酒的小贵宾郎已经稳居中国小酒界第一的位置，它能够成功的原因自然是多方面的，但在餐饮渠道一点点做品鉴工作绝对是重要的基础。据了解，目前小郎酒在宁波、苏州等地冰饮、混饮试点推广，即通过加冰等新鲜的饮用方式来拉动消费者的尝试，这既符合夏天消费者追求凉爽的饮用体验，又对一些年轻的消费者很有杀伤力，而这些人也正是夜宴场合的主要人群。此外，据了解小贵宾郎在湖南的某个县级市场通过这种冰饮小郎酒的推广方式，其销量在8月份几乎与传统销售旺季的销量追平，市场的热烈反响给了经销商和营销团队很大惊喜，同时也引起了啤酒厂商的关注。这说明小郎酒冰饮方式可以打破白酒季节性消费障碍，改变以往白酒销售的淡旺季现象。而在2015年，郎酒流通品牌事业部将在30010以上的餐饮店导入冰饮模式，用体验营销的方式带给消费者全新的品饮感受。

　　此外，值得称道的还有陕西市场的“黑马”——西凤375，针对西凤375的小酒装“西凤125”集中推出免费品鉴活动——“夜市撸串配西凤375开盖有奖”，选择西安当地一些有名的夜市街，成立专门的免品突击小分队，一般在晚上6点左右集合完毕，然后就开始“扫街”，针对夜市的氛围，他们推出“摇色子”的互动游戏，共3个色子摇到1、2、5，则奖励2瓶酒;摇到豹子的话奖励1瓶酒，摇到顺子奖励一盒抽纸，没摇到的也会有参与奖。通过这种活动有效地激活了西凤375与消费者间的互动与联系，同时也在一定程度上树立起西凤375新的品牌定位与形象——唯一能够代表西凤的光瓶酒。

　　同样的例子还有很多，例如安徽文王酒业的“小米功夫”推出了针对南方夏季吃龙虾的夜市习惯而做宣传，毛铺苦养酒更是主打健康牌，从餐饮市场切入，给其他白酒竞品造成很大的冲击。记得有业务员这样自我调侃：我们夏天上的是“夜班”。当然聚焦夜宴市场的地推工作同样有一些细节需要注意：一是成本要素，该渠道适合中低价的白酒，消费者尝试性购买的门槛很低;二是增强互动，一些拼酒类的小游戏有利于拉近距离，为活动顺利开展助力;三是团队状态，通过统一的服装和行动等给消费者以深刻印象。

　　考后经济，不能忽视的商机

　　夜宴之后，整个夏天可能比较有油水的就属围绕着学生开展的一系列宴席市场了，如毕业前“最后的晚餐”、高考录取后的谢师宴以及开学前的升学宴等等，因为决定学生命运的一些重要环节如“毕业”、“中考”、“高考”等都集中在六七月份，因此在“学生经济”的刺激下这个淡季注定不会那么无味。许多酒企纷纷为谢师宴、升学宴量身打造喜酒、定制酒，做足营销噱头，拉动销售。

　　“十年寒窗望金榜，九载熬油忆师情”，谢师也是学子们金榜题名时的一种愿望。据一些身为家长的消费者表示，“升学宴”、“谢师宴”已经成为一个普通家庭操办喜事的第二大宴席，重视程度仅次于婚宴。这种重要性也在一定程度上反映在谢师宴市场比较热销的往往是价位在100～300元的白酒上，特别是一些高端白酒品牌中的中低端子品牌是最受欢迎的，因为用这些白酒“既有面子，又有品质”。

　　湖南湘窖酒业的开口笑定制酒在这方面做足了文章，买一件开口笑16年年份酒或者2件开口笑15年年份酒，就送一个新秀丽的箱包，这是给学子最实用的礼物;此外，开口笑还特别为谢师宴推出“定制酒”，即可以将学子的姓名、照片和美好祝福刻在酒瓶上，非常有纪念意义，不过需要7～15天的定制时间。无独有偶，湖北关公坊酒业定制活动开展得也是如火如荼。

　　其实谢师宴不仅可以在外观包装方面做文章，促销方式方面也可以“花式繁多”。笔者注意到，许多知名品牌的白酒产品都不会采用“打价格战”这种低级的促销方式，毕竟谢师宴场合讲究“面子”，因此在促销上更愿意围绕买赠开展大型的主题活动。不仅买赠力度大，而且赠送礼品的方式更是“绞尽脑汁”：除上述提到的箱包之外，买酒赠iPad mini2、小米手机等各类学生必备“潮品”更是应有尽有，据说还真有消费者是冲着赠品而选择酒水的。随着谢师宴的升温，同样意味着白酒需求量的上升，对广大的白酒厂商朋友来说，只要谢师宴做得好，不仅可以提升白酒在夏季这一疲软市场的销售额，同时还可以为下半年白酒旺季市场的旺销作铺垫。正因为如此，眼下白酒市场无论是从促销手段还是宣传攻势来看，花样不断翻新，优惠力度更大，服务也更加完善。

　　现在，许多酒企也早已开始备战中秋。但是当我们回顾这个夏天，这个白酒销售上传统意义的“淡季”的时候，会发现许多厂商人士没有想象中的那么悠闲，反而努力作为使得“这个淡季不那么淡”。随着政务团购的衰落，随着“民酒时代”的常态化，酒业从业者也在积极调整自己的心态和商业模式去适应这个变化的行业，于是我们看到了夜宴市场上多起来的忙碌的推销身影，因为夜宴市场为低端酒打开市场与消费者沟通提供了一个桥梁，而我们也看到了酒企在瞄准“考后经济”的红利现象，因为这些固定的宴席市场为淡季中高端品牌提供了一个施展拳脚的“出口”。也正是这二者的结合，使得这个夏天酒业的天空多了一些靓丽的色彩。